תחילת יולי 2011, בחורה צעירה מגלה שחוזה השכירות שלה עומד להסתיים ואין סיכוי שתמצא דירה בזמן הקרוב ובתקציב העומד לרשותה. היא יושבת עם חברים ומתלוננת על מחירי הדיור הגבוהים, וברגע של ייאוש מכריזה שבמקום דירה היא תקים אוהל בשדרות רוטשילד. מין חוסר אונים משולב בתחושה של מחאה. היא פותחת דף אירוע בפייסבוק ומזמינה את כל מי שרוצה לבוא ולהקים אוהל לצידה. הכעס שלה על המצב, השיחות עם החברים והעלאת השיח לדפי הפייסבוק מתחילים לייצר תהודה ודף האירוע צובר כמות נאה של לייקים. ביום האירוע עצמו, ה-14 ביולי, כמה עשרות אוהלים מצטרפים לאוהל שהיא מקימה בשדרה. האקט החברתי החביב מייצר אהדה בקרב הקהל. מי שעובר שם במקרה מחייך לנוכח הרעיון, אולי אפילו שוקל להצטרף בעצמו.
העסק יכול היה להיגמר שם ולהיזכר כאירוע איזוטרי בעיר גדולה, אבל כמה אנשים בתקשורת גילו עניין, יותר נכון עטו על פעולת היחידים בשתי ידיים ואף הכתירו אותו מיד כאירוע מחאה מכונן. אנשים בערים אחרות שמעו על העניין והצטרפו והשאר הוא היסטוריה. אי אפשר לומר שהתקשורת יצרה את המחאה, אבל היא בהחלט הייתה השמן שחיבר בין הניצוץ שהביאה דפני ליף, לערימת העצים שהייתה המדינה באתן שנים. ועם ההצלחה באה גם הביקורת. העם החל להתפלג: מי שהרגיש שהתקשורת דוחפת את המחאה לכותרות האמין שמעורבים אינטרסים של גורמים גבוהים יותר דוגמת קבוצות כוח אנטי ממשלתיות. תארים פוליטיים הוצמדו לרעיון, התקשורת המליכה הנהגה חדשה ובמקביל העלתה לכותרות גם את החיכוכים בין המנהיגים שהוכתרו על ידה. וכך, בסופו של דבר, גם סייעה למה ששימש כחומר תבערה שעמד להתלקח, לדעוך אט אט ולבסוף להיעלם ולהיחרט בעיקר מעל דפי הוויקיפדיה.
זוהי לא הפעם הראשונה בהיסטוריה וגם לא הפעם האלף בה מובילה התקשורת תהליך של עיצוב דעת הקהל. היא תמיד הייתה שם, תמיד חינכה אותנו לחשוב דברים מסוימים, לסלוד מאחרים, להאמין לפוליטיקאי הזה ולא לשני, לשנוא או להעריך מנהיג ואז לשנות את דעתנו כמה שנים לאחר תום כהונתו. לא סתם מכונה התקשרות על שלל נספחיה "מחט תת עורית". לאורך ההיסטוריה היא הניעה אלפי תהליכים, עיצבה וגיבשה דעת קהל ואף צמצמה משמעותית את אוכלוסיית העולם. הדוגמה המוכרת ביותר לכך היא התעמולה הנאצית שהובלה על ידי שר התעמולה יוזף גבלס והבמאית וצלמת סרטי התעמולה הנאצים לני ריפנשטאהל. היהודים הושוו לעכברושים שמזהמים את החברה, ובעיתונים הוצגה דמותו הווזיואלית של היהודי כאיש זקן, מכוער ומאיים, דמות שקל מאוד לפחד ממנה, לכעוס עליה ולרצות להרחיק לאלתר מהחברה הגרמנית המסודרת והמתקדמת.
התחממות גלובלית - סרט רע או שובר קופות?
עשרות שנים לאחר מכן היתה זו הוליווד, שלא רק עיצבה והשפיעה על סדר היום הציבורי, אלא אף שינתה את דעותיהם הפוליטיות של אנשים מן הקצה אל הקצה. הסרט JFK בבימויו של אוליבר סטון, שראה אור ב-1991, עסק בקונספירציה סביב רצח קנדי וזכה להצלחה גדולה. מחקר שנערך ב-1995 באוניברסיטת סטנפורד על תחושותיהן של צופים לפני ואחרי שצפו בסרט, לימד שצפייה בסרט בו מוצגת כמה מהדמויות החזקות בארצות הברית כאחראיות לרצח, יצר בקרב הצופים תחושת חוסר אונים חזקה. חלקם אף הודיעו על כוונתם לא להצביע בבחירת הבאות כחלק מהתחושה שאי אפשר לסמוך על הממשלה. אפקט נוסף של השפעה עמוקה על דעת הקהל יצר "היום שאחרי מחר", סרט אסונות המתרחש בעולם קפוא ועתיר סופות שלגים שנגרמות בעקבות ההתחממות הגלובלית. הסרט הבדיוני גרם לאנשים לדאוג יותר מהתחממות גלובלית ולהיות מעורבים בפעולות המצמצמות את הפגיעה האקולוגית.
הוליווד היא מכונה משומנת במיוחד בכל הקשור לעיצוב דעת הקהל ויצירת באזז ועניין סביב אג'נדות שונות שרוצים לקדם, אבל מה באשר לאופן שבו החדשות - אלה שאמורות להיות אובייקטיביות וניטרליות – משפיעות על חיבתנו או שנאתנו לאלו שמנהלים את המדינה? "פוקס ניוז" ידועה כתחנה טלוויזיה שמצדדת ותומכת בנשיא טראמפ. במקרים רבים תמכו קברניטי התחנה בדברי הנשיא, ותמכו בו שוב ושוב גם כששינה את דעתו. בתמורה – טראמפ מקפיד להתראיין ברצון לתחנה ואף מצטט את כתביה באירועים מתוקשרים שונים. בהתאם, מי שיצרוך את החדשות שלו ב"פוקס ניוז" עשוי להאמין שטראמפ הוא המנהיג הטוב ביותר שידעה ארצות הברית. מי שיצפה בתוכניות לייט נייט פופולריות דוגמת זו הפופולרית של סטיבן קולבר, לעומת זאת, יראה את הדברים קצת אחרת.
הנאום שנשא טראמפ בתחילת פברואר, בו סיכם את מצבה של ארצות הברית וסיפר על כוונותיו בשנה הנכנסת, עבר בצורה טובה ואף זכה לביקורות תומכות. על אף שהנאום נחשב להצלחה גם בעיני הליברלים, עשרות קטעים טלוויזיוניים ויראליים הוקדשו לנאום, או יותר נכון למה ולמי שאחראי לו. המנחה הפופולרי סת מאיירס אף הקדיש לנאומו של טראמפ פינה שלמה, בה הסביר שלהתלהב מהנאום של טראמפ זה כמו להתלהב מכך שכלב לובש סוודר. לא הכלב בחר את הסוודר ולא הכלב בחר אם ללבוש בכלל סוודר, הסביר המנחה הפופולרי, ובכך הדגים את העובדה שכל הדברים שעליהם דיבר טראמפ חוברו ונכתבו עבורו.
השוואת המנהיג החזק בעולם לכלב לבוש בסוודר שכפו עליו במדינה שבה רוב האוכלוסיה צורכת את החדשות דרך ובאמצעות תוכניות אירוח היא אמירה משמעותית וחזקה. מאיירס לא לבד. גם סטיבן קולבר המככב באחת מרצועות השידור המצליחות בארצות הברית הוא כבר מזמן לא מנחה של כיף ודאחקות. התוכנית שלו מלאה בפוליטיקה, והוא מנתח מצבים מדיניים, החלטות של פוליטיקאים ולא עוצר גם כשמדובר בנושאים רגישים. התוכניות הללו, שפעם היו כלי בידורי לכל דבר עם הרבה צחוקים, חיקויים ואפילו חיות שמגיעות לאולפן ומטפסות על המנחים, הן כיום חדשות לכל דבר, והן אלה שבמידה רבה מעבות את תחושת הציבור כלפי מנהיגיו.
היו ימים בהם המונח "תקשורת" היה מקביל לעיתונות. בתקופה מאוחרת יותר, הוא כלל גם רדיו, אחר-כך טלוויזיה - והיום קיימים גם הפייסבוק, הטוויטר ואפילו האינסטגרם, שמשמשים גם הם כסוכני שינוי ומעצבים את דעת הקהל. עם כל כך הרבה פלטפורמות לתקשורת, וכל כך הרבה מסרים ודרכים להעברה - אין פלא שלימודי תקשורת הופכים למורכבים יותר ולחשובים יותר. כדי להבין את העולם שבו אנחנו חיים, את המצב המדיני, הפוליטיקה, המנהיגים, הכוונות וכן – גם את השפעותיה של ההתחממות הגלובלית, לא מספיק רק להצליב מידע ולצרוך את דעותיהם של אנשי תקשורת שאנחנו מעריכים את דעתם. בראש ובראשונה יש להבין את התקשורת, להיות מסוגלים לפרש את הצדדים השונים המיוצגים על ידה: לשים לב לבחירת הכותרות בעיתונים (פליטים מול מסתנני עבודה למשל. מי שתומך בגירוש יקרא לאנשים שהגיעו לישראל מאריתריאה וסודן "מסתנני עבודה" ומי שמתנגד לגירוש יכנה אותם "פליטים"), לקרוא מבין השורות ובעיקר להיות מודעים לאופן שבו עיצבו את דעתנו באמירה מסוימת, בכותרת, בכתבה או בהעלאת נושא לסדר היום הציבורי.
